Deu na Reuters: "A Amazon planeja abrir sua loja digital de livros no Brasil no quarto trimestre de 2012". A matéria assinada por Esteban Israel foi publicada em jornais brasileiros como O Estado de S.Paulo, sob a manchete Amazon deve chegar este ano ao País, e também em jornais no exterior como o canadense The Globe and Mail, que optou por não mencionar datas no título da matéria Amazon to open digital bookstore in Brazil.

O texto é bom e respeita as boas regras do jornalismo, mas não traz nenhuma novidade. Como a jornalista Raquel Cozer ironizou em seu twitter, "'Amazon chega ao Brasil neste ano' já é um título impactante como 'Estradas têm tráfego intenso na volta do feriado'". E a causa desta falta de novidades é o fato de a Amazon se recusar a falar com a imprensa ou dar qualquer informação sobre seus planos e estratégias. Jeff Bezos gosta de anunciar o que fez, não o que vai fazer. Qualquer notícia sobre a mesma, com datas exatas ou decisões objetivas tomadas, não passará de especulação.

Com base no que o mercado comenta, é possível afirmar com "precisão" que a empresa de Seattle gostaria de abrir sua loja brasileira até o fim do ano. Mas isto não significa que isto será possível e vai acontecer. O grande desafio para a Amazon é conseguir conteúdo das grandes editoras brasileiras, e por grandes quero dizer aquelas que mais emplacam livros entre os best-sellers. São estes os livros que responderão por uns 80% das vendas em uma típica análise de Pareto, e são estes também os produtos que ficarão na vitrine virtual atraindo clientes.

O problema é que a Amazon tem encontrado mais resistência do que gostaria dos editores brasileiros e se vê diante do seguinte dilema: Ou lança a loja rapidamente com pouco conteúdo nacional, ou espera o que for preciso para negociar o conteúdo necessário e só então lançar a loja mais completa. Difícil saber qual direção a equipe de Jeff Bezos (foto) vai tomar, mas uma coisa é certa: as negociações serão completamente diferentes depois que a loja for aberta. Explico: hoje o poder está nas mãos dos editores, que controlam o conteúdo e decidem se querem ou não vendê-lo sem sofrer maiores pressões para que o façam – afinal, a loja da Amazon nem existe! Mas uma vez aberta, ainda que com pouco conteúdo nacional, a e-bookstore deve oferecer um serviço de primeira para o consumidor brasileiro, um site excelente, bons preços e o melhor leitor digital do mercado. Quando isto acontecer, ainda que a loja tenha poucos títulos brasileiros, as editoras começaram a sentir a pressão dos leitores e dos próprios escritores, e não poderão sustentar um possível boicote muito tempo. A Amazon, é claro, sabe disso, e está tentando determinar o momento de lançar a loja baseada em uma análise da melhor relação conteúdo x tempo, dentro de parâmetros como conteúdo mínimo e o tempo máximo para o lançamento.

Haverá depois um outro momento crucial para a força da Amazon nas negociações: o início das operações com livros físicos. Isto, é claro, está nos planos da empresa e, quando acontecer, nenhuma editora poderá ficar de fora. Afinal, quem não vai querer ver seus livros físicos nas prateleiras virtuais da loja com melhor seleção e serviço do planeta? Quando isto acontecer, a Amazon começará a ditar suas regras. Vale lembrar que não é muito diferente do que acontece hoje no mercado brasileiro, com os grandes varejistas também empurrando suas condições de descontos, de pagamento e até de atraso de duplicatas goela abaixo do mercado. O que vai mudar com o início das operações físicas é que a Amazon vai brigar de igual para igual com as empresas locais seja na distribuição física ou digital. E se eles conseguirem oferecer um serviço ainda que apenas parecido com o que oferecem nos EUA, serão um competidor fortíssimo.

Outro aspecto a ser abordado no que se refere a data da abertura da Amazon no Brasil é que a empresa não pensa de forma brasilcêntrica. Ainda que tenha um caixa considerável, ela não pode se instalar em todos os mercados ao mesmo tempo. E ainda que o Brasil tenha um potencial fantástico que não pode ser ignorado, se as dificuldades encontradas forem muito grandes, nada impede que a empresa decida antes amarrar seu burro na Escandinávia, Europa Oriental, Rússia, Índia ou Coréia do Sul antes de se tupinicanizar. É importante entendermos que eles não tem o Brasil na cabeça, somos nós quem temos.

Falando em burros, esta história de que a estrutura fiscal do Brasil é complexa demais e isto seria um impedimento para a Amazon é conversa para boi dormir. Isto qualquer bom contador e advogado resolvem. Em relação a livros, então, eles nem são taxados no Brasil! A verdadeira dificuldade para a Amazon é desenvolver no Brasil um sistema de logística que preencha os requisitos mínimos de qualidade de seu serviço. A empresa de Bezos quer replicar aqui a qualidade de atendimento que possui nos EUA... Sentiu o tamanho da encrenca?

Minha visão geral sobre a Amazon é bem menos apocalíptica do que o que ouço no mercado. Sim, é verdade que suas práticas, eficiência e consumer-centricness fazem com que ela tenda a um monopólio. Também acho preocupante que livros sejam vendidos a preços baixíssimo para conquistar mercado. E, claro, gostaria que a plataforma Kindle fosse aberta e dialogasse com outros formatos com DRM. No entanto, às vezes acho que a Amazon é acusada de fazer gols com os pés. É isto mesmo. Na quase totalidade dos casos, ela joga dentro das regras do jogo capitalista e, portanto, grande parte das críticas que lhe são atribuídas deveriam ser atribuídas ao sistema. Neste sentido, sou simpático aos franceses que tratam o livro não só como produto, mas também como um bem cultural, e o protegem acima dos interesses capitalistas mais sórdidos, mas ainda dentro dos limites do liberalismo econômico. Quanto à política de preços baixíssimos, até abaixo do custo, temos de lembrar que nossos varejistas também fazem isto. A diferença é que, em vez de perder dinheiro, preferem espremer os editores para que estes sim vendam abaixo do custo. E, finalmente, sobre a plataforma Kindle, embora ela seja irritantemente proprietária, ela é a melhor do mundo com um excelente e-reader e perfeita sincronização entre aplicativos. E vale lembrar que se o DRM acabar, será possível vender livros no formato Mobi fora da loja amazônica. [Tema este para um post em breve.]

Enfim, existe um jeito fácil para os editores norte-americanos não terem mais problemas com a Amazon. Basta parar de vender para ela. Mas não me parece que ninguém queira abrir mão dos dólares amazônicos por lá. Por outro lado, temos que tomar cuidado para evitar monopólios e políticas de preço destruidoras. Aqui no Brasil, temos a vantagem de poder olhar o mercado de fora e aprender com ele, tentando ficar com as coisas boas da Amazon e evitar as ruins. O ideal parece ser ficar com o bebê e jogar a placenta fora, e não ficar com ambos ou jogar tanto um quanto outro fora.

E, por enquanto, o site www.amazon.com.br continua apontando para uma empresa genuinamente paraense e bem pouco norte-americana.