Nos artigos anteriores, abordamos temas importantes como a manutenção e controle de um bom fluxo de caixa e o gerenciamento consciente de projetos em editoras. Hoje, irei dedicar algumas linhas aos livreiros, abordando um tema recorrente em nossa consultoria: a venda de espaço publicitário em livrarias.

Keep calm and senta que lá vem a história

Em uma abordagem breve, o chamado retail design (denominação dada a prática de criar e pensar ambientes de venda) tem seu princípio documental em meados do século XIX. Lojas pioneiras como Bon Marche e Printemps em Paris, seguidamente da Marshall Field’s em Chicago, Selfridges em Londres e a Marcy’s em Nova York, são os grandes nomes que figuram esse período. Aconteceram diversas mudanças de tendência e conceito na forma de dispor as mercadorias dentro de uma loja no decorrer dos anos. Durante a Segunda Guerra Mundial, por exemplo, vimos o surgimento dos shopping centers e seu conceito multicanal de lojas, marcas e mercadorias, em 1960 surgem as boutiques, lojas mais intimistas e requintadas. Finalmente, no início do século XXI, com o crescimento das compras on-line, podemos acompanhar uma grande fusão e confusão de conceitos na tentativa de atrair os consumidores até uma loja.

Afinal, você sabe realmente quanto custa o espaço da sua loja?

Influenciados pelas práticas adotadas pelo grande varejo, muitas livrarias aderiram à venda do seu espaço interno para fornecedores. As medidas de trade marketing são reconhecidamente eficientes em muitos casos, porém, antes de adotá-las, é absolutamente recomendável que você compreenda o potencial da venda orgânica gerada pela curadoria do seu ponto de venda.

O que muitos livreiros não percebem ao implementarem suas respectivas tabelas, valores e permutas, é que a mecanização da prática de trade acaba por comprometer o princípio identitário da livraria, jogando-os em uma fatia de alta concorrência onde nem sempre as condições comerciais são as mais favoráveis para loja e seus clientes.

Como isso ocorre? Pode dar um exemplo?

Em 20 de julho de 2011, chegava às livrarias a ficção erótica Cinquenta tons de cinza, da autora Erika Leonard James. Embalando os leitores em todo mundo e consequentemente o mercado, o título figurava nas primeiras colocações em todas as listas imagináveis. Quando um título assim aparece, segue-se a onda. Acontece o que costumo chamar de comensalismo editorial. Editoras menores, compram títulos semelhantes para atrair o público que está consumindo o produto de maior demanda, e de forma geral, todos se beneficiam economicamente com a prática.

Uma característica interessante desse método, é que você precisa expor o produto “menor” muito próximo do líder de vendas, quando feito dessa maneira, acontece naturalmente uma correlação cognitiva por parte do consumidor, que por sua vez, acaba sendo induzido a adquirir aquele produto.

Agora, para que tudo que explicamos acima ocorra, a editora precisa ter seu produto exposto preferencialmente em diversas redes de varejo, e é exatamente nesse ponto, que você, livreiro, precisa saber se está fechando um bom negócio oferecendo o seu espaço, ou está sendo apenas uma “ponta de gôndola” dentro da estratégia do seu fornecedor.

Pontos de atenção sobre o problema

Imagine que você não será o único a receber o produto, nem as peças publicitárias. Mais importante, imagine que as condições comerciais e margens também diferem de uma livraria para outra. Logo, expor uma pilha de livros em sua vitrine ou em outro espaço da sua loja, repetindo a ação de centenas de outros concorrentes que possuem condições semelhantes, ou até mais atrativas do que a sua, não é um posicionamento muito inteligente. E sejamos francos, não é razoável acusar um concorrente, seja ele qual for, por possuir melhores condições competitivas. Você não quer essa dor de cabeça? Seja singular e fique atento.

Quais são os pontos de reflexão antes decidir se devo ou não ofertar o espaço em minha livraria?

1. Coerência – O tema, assunto, livro, linha editorial ou afins, estabelece uma ligação direta com seu ponto comercial? A proposta recebida casa bem com o espaço da sua livraria? A ação promove sua loja de alguma forma especial e o diferencia dos outros concorrentes? Quais são suas vantagens competitivas? Caso consiga responder satisfatoriamente essas questões, prossiga.

2. Necessidade – Você considera realmente importante ter uma exposição ou espaço patrocinado dentro da sua loja? Se sim, por quê? Depois de justificar esse aspecto, prossiga.

3. Monetização – O capital de venda ou permuta é maior do que sua venda orgânica? (Se não souber o valor da sua venda orgânica, crie um parâmetro em VPC – Verba de Marketing Cooperado – dos espaços que deseja vender). Se sim, prossiga com a venda.

4. Métricas e resultados – Observe a reação do público e se há alguma mudança sensível no comportamento dos clientes. Verifique também a frequência de reposição do espaço patrocinado. Essa métrica poderá indicar se o espaço está sendo visitado e os itens manuseados. Para checar a venda real, basta verificar o seu relatório local. A soma desses dois fatores, devem indicar possíveis ajustes, tanto de valores como no volume da exposição.

5. Histórico – Se você chegou até aqui, você acaba de construir um histórico consistente de aprovação de espaços patrocinados. Toda experiência adquirida no decorrer desse processo servirá de parâmetro para suas próximas campanhas. Guarde todas as informações.

Singularidade e identidade

A maneira como livreiro dispõe o espaço em sua livraria, tem um impacto amplo sobre seu negócio. Quando falo desse aspecto em particular, não estou me referindo aos aspectos regulares arquitetônicos. A organização interna dos livros e produtos expostos em loja, configura o arquétipo que o negócio deseja representar e apresentar aos seu clientes.

Há muito para aprendermos com os detalhes que o cotidiano acaba por apagar de nossas mentes. Seguir simplesmente a tendência, de forma mecânica, pode nos custar mais do que temos e estamos dispostos a pagar. Por isso, diariamente me volto para as questões básicas para entender se ainda fazem sentido para o meu negócio. Para finalizar, deixo essa provocação para quando você também tiver dúvidas sobre o que fazer: Afinal, por que você abriu uma livraria?