Um dos livros mais vendidos da Coleção Leste, da Editora 34, especializada em editar obras do leste europeu, se tornou um fenômeno entre jovens usuários do TikTok, impulsionado por conteúdos criativos na plataforma. Apenas na tag da plataforma, são mais de duas mil publicações sobre o livro. As buscas por Noites brancas no TikTok no Brasil aumentaram 35% nos últimos três meses, em relação aos três meses anteriores.
O livro, que antes vendia cerca de mil exemplares por ano, agora atinge essa marca semanalmente, se transformando em um caso emblemático de como as redes sociais podem redefinir o sucesso literário e alavancar as vendas das editoras. Na Lista Nielsen-PublishNews de Mais Vendidos de 2025 — divulgada nesta quarta-feira (21) —, a edição acumulou 62.391 exemplares no varejo, ficando no top 20 da categoria Ficção. Nesta semana, outra edição do livro, da Principis, também figura na Lista.
Em O que é um livro? (Edições Sesc), o professor e crítico literário João Adolfo Hansen propõe que um livro é uma “obra acabada sempre inacabada”, permanentemente aberta às mediações sociais e às leituras que cada época e cada leitor lhe conferem. Ou seja: um livro pode ser “novo” sempre que for lido com novos olhos.
Considerada por muitos como uma obra “difícil”, há cerca de um ano Noites brancas começou a circular de forma inesperada nas redes sociais, provando-se atemporal e icônica. É talvez a obra de Dostoiévski que mais se aproxima da escola romântica e não por acaso se tornou febre nas redes sociais entre 2024 e 2025.
Em entrevista exclusiva para o PublishNews, Eliete Cotrim, gerente comercial à frente da Editora 34, detalha a trajetória desse sucesso inesperado. Com mais de 40 anos de experiência, Eliete é uma executiva com visão ampla do mercado editorial, passando por grandes varejistas e editoras consagradas.
Eliete mergulhou no mundo editorial, passando pela gestão comercial na Editora Nobel, pela criação e supervisão da Ática Shopping Cultural e pela experiência no varejo de grande porte na Fnac. Essa passagem pelo varejo foi fundamental: ela sabe como uma livraria pensa e como um livro ganha destaque. Antes de assumir a Gerência Comercial e Logística da Editora 34 em 2010, ela gerenciou selos no grupo Siciliano e na extinta Cosac Naify.
Com 34 anos de atuação no mercado editorial, a Editora 34 sempre se destacou pela qualidade das traduções diretas do russo e de outras línguas do leste europeu, evitando versões intermediárias que pudessem comprometer o texto original. A edição de Noites brancas, traduzida por Nivaldo dos Santos e com gravuras de Livio Abramo, é um exemplo desse rigor.
O boom das redes: descoberta por acaso
O movimento começou de forma orgânica. Jovens tiktokers passaram a criar performances, leituras dramáticas e resenhas romantizadas da novela de Dostoiévski, retratando-a como uma “história de amor bonitinha”, como relatou Eliete. A editora só percebeu a dimensão do fenômeno durante na Bienal do Livro Rio de 2025, quando diversos adolescentes chegavam ao estande em busca do livro e de outras indicações similares.
“A gente demorou meses para entender o que estava acontecendo”, conta Eliete. “Eles abriam o celular e mostravam os vídeos. Foi assim que descobrimos: o TikTok havia descoberto a literatura russa para uma nova geração."
Impacto nas vendas e no catálogo
Apesar do sucesso digital, a 34 não abraçou uma estratégia agressiva nas redes. “A gente deixa levar”, explica Eliete. “Não somos de criar moda, deixamos o livro encontrar seu caminho. A 34 também não pagou por influenciadores, mantendo a tradição de confiar na qualidade da obra e no boca a boca genuíno."
Eventos e relacionamento — a estratégia que sustenta a editora
Além do fenômeno pontual, a Editora 34 mantém uma presença forte no mercado por meio de participação em feiras, eventos universitários e parcerias com livrarias de todo o Brasil. Eliete estima ter participado de mais de 100 eventos apenas em 2025, uma estratégia que amplia a visibilidade do catálogo e fortalece laços com o varejo.
“Não fico esperando só a livraria ou o digital. Eu vou para a rua”, diz ela. Essa abordagem ajudou a editora a superar crises como o fechamento de grandes redes, sem demissões mesmo durante a pandemia.
Com 650 títulos ativos, a casa mantém um catálogo coeso, centrado em literatura clássica, filosofia, música, arte e arquitetura. “Nada é solto”, reforça Eliete. “Tudo está amarrado, oferecendo uma formação ampla ao leitor.” Essa consistência é vista como um dos pilares do sucesso duradouro da editora, que resiste a modismos passageiros.
O futuro: tradição e novos caminhos
Questionada se o fenômeno Noites brancas poderia se repetir com outras obras, Eliete é cautelosa: “A 34 não vai atrás de tendências, publicamos clássicos”. No entanto, o caso mostrou como a paixão dos jovens pela literatura pode ser despertada por formatos inovadores e espontâneos de divulgação.
Para uma editora que prioriza a qualidade textual e o cuidado editorial, ver esses valores reconhecidos em meio a um fenômeno viral é, no mínimo, uma grata surpresa. É uma prova de que, mesmo em tempos de telas e algoritmos, uma boa história — bem contada e bem traduzida — sempre encontrará seu público.
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