O editor acaba de ler / comprar um livro está super empolgado, acha que tem um grande best-seller. Afirma para todos da editora que aquele livro será um grande sucesso, consegue o apoio do comercial e do marketing. O livro vira uma aposta. Criam uma capa linda e um texto de capa forte. O marketing bola uma grande estratégia e define uma boa verba de investimento em diversas ações. O comercial prepara uma tiragem robusta e empolga a força de vendas. A força de vendas transmite essa vibração para as livrarias e distribuidores que aguardam o novo lançamento. O autor é convocado a fazer lançamentos, conversar com livreiros e tem certeza que o livro vai para as listas de mais vendidos, afinal, a editora toda acredita nisso. Fazem materiais de PDV e acordos de exposição caros. Produção e revisão trabalham em ritmo acelerado para que o livro saia o quanto antes. A distribuição do livro é um sucesso. Tudo acontece no cronograma previsto.

Passa a primeira semana, a segunda, a terceira e os promotores avisam que a pilha não está baixando conforme o esperado. Os clientes já começam a falar em devolver o livro. O que aconteceu? Por que não vende se fizemos tudo certo?

Acredito que as expectativas erradas geram grandes equívocos dentro de uma editora. Elas influenciam todo o processo, a tiragem, o preço, o investimento em marketing, se o livro é uma aposta da editora ou não.

Se você trabalha em uma editora certamente já passou essa situação. Quem nunca? E provavelmente ainda vai passar por isso muitas vezes. Ou a expectativa é muito grande e o lançamento até que vendeu bem, mas foi considerado um fracasso porque não atingiu os objetivos esperados. Como consequência, os livros voltam para o depósito e a credibilidade com o livreiro e com o autor fica abalada. Ou, ao contrário, a expectativa era pequena e no meio do processo se descobre que tem muito mais potencial que o imaginado. Há rupturas por que não estamos conseguindo atender a demanda, mas depois de certo período de tempo a recolocação fica completamente ameaçada.

Há 10 anos atrás, nosso mercado não tinha parâmetros, uma editora podia dizer que havia vendido milhões, mas não tínhamos mecanismos para conferir a veracidade dos números. O leitor não se comunicava com a editora e para saber o que se passava com ele as editoras dependiam da livraria. A informação era toda através de grandes veículos: jornais, rádios, revistas e TV. O grande papel do marketing nas editoras era o de realizar eventos e lançamentos. Mandar e-mail para bases de livros semelhantes era o máximo de segmentação que conseguíamos. Hoje nós temos uma grande arma que pode nos proteger um pouco de grandes erros: a informação.

Já dizia o pai do marketing Philip Kotler "estamos vivendo mais uma batalha de informações do que uma batalha de vendas", essa frase mostra a dimensão da importância do planejamento, da pesquisa, de calcular o tamanho certo do mercado potencial e de criar expectativas certas. Para isso, precisamos ter informações de qualidade e as informações mais básicas são: quem é o público do seu livro? Como eles pensam? Quais são seus hábitos? Quais as motivações de consumo? Qual o tamanho desse mercado? O fator preço é decisivo para essas pessoas? Qual o objetivo desse livro? É comercial ou é institucional?

Onde achar essas respostas para que nossas expectativas sejam as mais assertivas possíveis?

As informações podem estar em muitos lugares, vamos a alguns deles.

1 - Observação ou senso de oportunidade

Parece besteira, mas muitas vezes numa conversa informal com seu sobrinho de oito anos louco por games ou com a sua cunhada que ama livros eróticos, muitas ideias surgem. Nas ruas olhando as pessoas e seus hábitos de vida e consumo podemos aprender bastante. Da próxima vez que for dar um passeio veja à sua volta a quantidade de informação e pequenas pistas que você pode extrair do cotidiano.

2- Dentro da empresa

Você pode procurar informações no histórico de vendas ou nos bancos de dados internos. Quanto vendeu esse autor? Quanto vendemos de livros similares? Quanto foi o investimento? Qual a estratégia usada? Alcançamos os resultados? A temática era semelhante? Essa experiência pode ser aplicada ao novo lançamento? O autor tem uma boa rede de divulgação? Está disposto a trabalhar?

Uma grande fonte de informação vem da própria força de vendas: vendedores, promotores e distribuidores. São eles que conhecem cada livraria e seu comportamento. O que é eficaz, o que funciona. Eles têm a sensibilidade para poder dizer qual o tamanho de um livro no mercado, ou pelo menos, no mercado específico que eles atuam. São os olhos e ouvidos de uma editora.

3- Institutos de pesquisa e listas de mais vendidos

Pesquisas de institutos como Nielsen e GfK nos mostram a possibilidade de novas demandas e tendências, ajudam a projetar expectativas de vendas e a mensurar os resultados. Ver o que de fato aconteceu com o livro da concorrência e de segmentos específicos. Nossa editora é pequena e não temos dinheiro para pagar um instituto com uma informação mais profunda? A própria lista do PublishNews, onde podemos ver números de venda de livrarias relevantes em nosso mercado, nos dá uma perfeita dimensão de forma gratuita, acessível a editoras de qualquer tamanho.

4- Livrarias, livreiros e sites de venda de livros

Livreiros compradores que sabem como ninguém o que está acontecendo na ponta, o que tem potencial de venda ou não. Eles têm o histórico de vendas na cabeça. Sabem o que e quando a concorrência está planejando um grande lançamento. Esses podem nos dar informações de pré-venda, dos livros físicos e dos digitais, e através delas temos um termômetro do que será a venda do livro. Dessa forma podemos corrigir tiragens e distribuição.

Os sites das livrarias nos oferecem grandes pistas do que é mais relevante para o público consumidor de uma rede, quais são as palavras e autores mais procurados, além de hábitos de consumo. Sites como da Amazon podem nos ajudar tanto a entender as vendas de um título quanto se ele fez sucesso entre os leitores através da classificação feita pelo próprio público, ou, ainda, nas sugestões ou seja: quem viu esse livro viu outro livro também.

5- Grande Mídia

Jornais, revistas e TV continuam, apesar da queda de audiência, sendo uma ótima fonte de informação. Esses dias eu li sobre uma pesquisa que dizia que 52% do público de games era de meninas, isso muda e muito a perspectiva de quem tem de vender um livro para esse segmento e até revela cruzamento de informações para outros títulos que consideramos "femininos" ou "masculinos"

6 - O Leitor

Acima de tudo, hoje temos essa conectividade, a oportunidade de estar perto dos leitores de saber as suas preferências e interesses. As informações que vem das redes sociais, de leitores e de blogueiros são valiosíssimas. Hoje o leitor nos diz o que gosta, o que não gosta, como gosta. Opina sobre capa e preço de um livro. Fala de publicações e de autores que nem a própria editora conhece. É uma consultoria gratuita com quem mais entende do seu produto: o cliente final. E é importante que a editora e editores tenham mente e coração abertos para aceitar essa contribuição que pode virar coprodução, colaboração e cooperação editorial.

Organizar reuniões presenciais com grupos de fãs de autores ou grupos de leitores de um gênero para entender para onde o mercado está indo pode nos ajudar a “farejar tendências". A tendência é uma previsão do futuro baseada numa sequência de eventos, como a explosão de livros para jovens adultos, que tende a ser permanente é bem diferente de um modismo, que não tem previsibilidade nem grande perspectiva de duração. Geralmente é uma questão de sorte, de estar com o livro certo na hora certa, como o boom dos livros de colorir.

7- Pela experiência dos outros

A concorrência pode nos ensinar muito, saber por que seus livros vendem, conhecer suas ações nos ambientes on e offline, saber o que deu certo, o que está sendo feito de novo. Aprender com os erros e acertos dos outros, para que a gente não repita o que não deu certo e reforce as boas práticas.

As informações que vem de mercados externos, principalmente em lançamentos internacionais tais como o que está vendendo lá fora? O que os leitores estão pensando? Como foi feita a campanha de marketing de um título internacional? Podemos adaptar algo ou temos que mudar para a nossa realidade?

8- Redes Sociais e de Leitura

O Goodreads e o Skoob podem nos dar informações sobre a classificação de um título específico, além de dimensionar o nível e interesse do público em um autor e em um assunto que vamos lançar. Do que os leitores estão falando agora, o que realmente importa para essas pessoas e quais as interseções que podemos fazer nos grupos de interesse.

O próprio Facebook nos oferece ferramentas gratuitas para avaliar o público e suas preferências através do mecanismo de criação de anúncios ou mesmo na pesquisa das páginas de interesse. O Twitter, nos oferece a dimensão de quantas pessoas estão falando sobre um livro, um autor, um tema ou sobre a própria editora. Quer saber que tipo de linguagem visual é atraente para um certo tipo de público? Visite o Pinterest ou o Instagram, como num painel gráfico você consegue entender que assuntos se relacionam com o seu livro.

9- Sites de busca

O Google oferece muitas opções de pesquisa e podemos mostrar com clareza a relevância que tem um título, autor ou assunto. Fazer comparações do que é mais desejado entre os consumidores e em que região temos maior audiência para um certo assunto em detrimento de outro. Tudo de graça.

Muita coisa precisa melhorar e, com relação a várias indústrias, ainda estamos bem atrasados. Mas que indústrias lançam centenas e centenas de produtos novos por mês e de forma tão específica quanto a nossa?

A informação está aí! Existem muitas outras formas que não listei aqui e que você pode lembrar e usar. E, é claro que todos nós temos nossas intuições e insights, o chamado “gut feeling” nesse nosso ramo ajuda bastante. Mas quando temos números fica mais fácil ajustar essa tal de expectativa e pelo menos podemos tentar saber se temos ouro ou não nas mãos.