Um ano atrás, quando o modelo não estava nem sendo discutido, eu estava louco pra saber o que os editores fariam para controlar o preço de e-books, e restringir ou, ao menos, administrar a baixa no preço tanto de e-books quanto de livros impressos. Na época, as pessoas me disseram que era possível para um fabricante controlar os preços dos seus produtos no varejo e mostraram que a Apple fazia isso com sucesso e que também a Bose estava conseguindo. Acredito que o segredo era que eles controlavam toda a cadeia de fornecimento desde a produção até o ponto de venda para consumidores (embora saibamos que outros varejistas também vendem produtos Apple).

Eu nunca entendi como isso pode funcionar, legalmente.

E então veio a Agência. O conceito é de que a editora é considerada vendedora na transação então é ela quem define o preço. Os intermediários (varejistas) não estariam vendendo ou comprando nada na verdade, como sempre fizeram. Seriam, ao contrário, “agentes” das editoras. Essa abordagem joga a responsabilidade do imposto de venda de volta à editora, um assunto sem importância (embora empregos estejam sendo criados para ajudar com isso). Mas isso dá à editora o controle de preço.

Saiu primeiro na PublishersLunch, e depois no The Wall Street Journal, a notícia de que o Procurador Geral do Texas está investigando a Apple e as editoras que estejam participando da Agência, a legalidade da operação. Para as editoras que há anos vêm lutando contra o controle de mercado pela Amazon, a entrada em cena da Apple e a boa vontade em aceitar um não monopólio de preços entre as lojas (exemplo a ser seguido em breve pelo Google) foi uma declaração de liberdade.

Mas pode-se ver lógica na investigação no Texas. As estratégias da Amazon não requerem a cooperação de nenhuma outra companhia. Eles compram os livros pelo preço que as editoras estabelecem e os vendem pelo preço que acham ser o melhor para eles no mercado. Mas o acordo entre a Agência e a Apple (pelo que entendi, nunca vi um) permite (ou ao menos solicita) que a Apple oponha-se a um preço mais baixo do mesmo título em outro varejista. Então há uma “combinação” e isso é “restringir” negócios. Aqui é um leigo que está falando (o que eu sou), não um advogado (o que não sou).

Muitas editoras ficariam infelizes se o modelo de Agência fosse considerado ilegal. Um CEO de uma das maiores casas com quem eu conversei duas semanas atrás estava entusiasmado com o controle que o novo modelo dá às editoras. Ele me disse que um dos maiores best-sellers da sua editora não sofreu queda nas vendas quando o preço foi dos $9,99 da Amazon para os $12,99 na Agência. Perplexo, o CEO foi além e aumentou o preço para $14,99 e viu uma imediata queda nas vendas. Então, duas semanas depois, pôs novamente o preço a $12,99, e deixou assim até agora.

Como essa pessoa disse: “Eu não consigo ver isso regredir. Eu nunca havia tido essa habilidade de maximizar rendimentos antes e experimentar preços.”

Estou pessoalmente convencido de que colocar preços universais em e-books é bom para a indústria e, ultimamente, para o consumidor. Eles vão definitivamente encorajar a competição entre varejistas. Minha crença, há algum tempo, é de que vai chegar o dia em que todos os websites vão oferecer suas próprias seleções de livros (Por que a ESPN.com não pode vender as biografias de Willie Mays e Steinbrenner?). Isso funcionaria muito bem com “preços-mundiais”, que valeriam pra qualquer parte do mundo. Isso faria com que oportunidades de vendas fossem sobre “localização, localização e localização” e não “preço”. Explodiriam as vendas para editoras e autores colocando e-books a um clique de consumidores interessados em toda Web. Mas isso não vai acontecer se os sites entenderem que seus esforços servem apenas estimular as pessoas a irem para sites de e-commerce com maior poder financeiro, apenas preocupados em garantir o market share.

Pode parecer que o modelo de Agência é bom para todo mundo menos para os varejistas do comércio eletrônico que usem o preço para tirar outros do mercado.

Mas será que isso vai ser considerado legal? Eu não acho que sabemos.

Adicionado mais tarde: A afirmação de que cada site pode ser uma livraria especializada foi confirmada algumas horas depois de ter postado isso quando a Ingram e a F+W anunciaram uma parceria na qual a Ingram vai incrementar a venda de todas as editoras de e-books através das lojas online que a F+W opera para suas comunidades. Espero que isso seja cada vez mais comum.