Na conversa – reproduzida com exclusividade pelo PublishNews com anuência da Buchmesse – o consultor falou sobre os últimos desenvolvimentos no setor de áudio e compartilhou sua visão sobre novas tendências.
FB – Carlo, por favor, nos conte um pouco sobre você. Como você se envolveu na publicação de áudio?
Carlo Carrenho – Eu estou na área editorial desde 1994 e sempre fui atraído por novos modelos e tendências tecnológicas na indústria. Acredito que fui o primeiro profissional brasileiro do mercado editorial a visitar a Amazon, e acompanhei de perto a chegada do Google, Apple, Kobo e das livrarias de e-books da Amazon no Brasil, da minha posição no PublishNews, o veículo de comunicação do mercado editorial brasileiro que fundei. Bem, era apenas uma questão de tempo até que eu fosse envolvido pelo furacão do áudio, mas isso foi acelerado quando me mudei para a Suécia em 2018.
A Suécia também pode ser chamada de reino dos audiolivros, com mais audiolivros sendo consumidos do que livros físicos desde 2022, e a presença de empresas como Storytel, BookBeat e Nextory. Poucos meses depois de chegar à Suécia, consegui uma posição na Word Audio Publishing International (Wapi), uma editora exclusivamente digital que investiu no formato de áudio nos primeiros anos. Na Wapi, aprendi muito sobre o formato de áudio e o modelo de assinatura e desenvolvi um catálogo em português brasileiro e outro em russo. Mais tarde, a empresa foi adquirida pela editora dinamarquesa Gyldendal e eu saí para seguir uma carreira de consultoria editorial. No entanto, neste ponto, eu já estava fascinado pelo áudio e estava envolvido por este formato fascinante, dinâmico e democrático. Hoje, estou apoiando empresas como Dreamscape nos EUA e Beletrina Digital na Eslovênia em suas estratégias de áudio.
Em Frankfurt, você conectou profissionais do áudio e da publicação na nossa área de áudio em Frankfurt, no Hall 3.1. Qual foi o assunto mais comentado sobre áudio na feira?
É engraçado... O mercado é tão dinâmico que tenho que pensar sobre isso, cinco meses parecem uma eternidade. Eu diria que a entrada do Spotify no campo dos audiolivros foi definitivamente o assunto mais comentado na feira. É verdade que o Spotify já havia lançado uma loja de audiolivros avulsos antes disso, mas, no início de outubro, começou a oferecer audiolivros para seus usuários Premium sob um modelo de assinatura – e isso pode ser um grande avanço.
Além disso, é claro, a narração por inteligência artificial. Como os custos de narração são uma das principais barreiras para o desenvolvimento de um mercado de audiolivros, qualquer possibilidade de reduzir esses custos recebe a atenção de todos. Então, houve muita discussão sobre IA; seus usos possíveis, suas limitações, seus problemas de direitos autorais, etc.
E quais tendências de áudio você vê para 2024?
Eu acho que a tendência mais importante está ocorrendo no mercado de língua inglesa. Enquanto a Europa e mercados de outras línguas estavam experimentando modelos de assinatura, desenvolvendo novos territórios e observando a chegada de novos players ao longo dos anos, os mercados de língua inglesa estavam bastante calmos. Basicamente, você tinha a Audible dominando, com a Apple em um segundo lugar distante. As grandes editoras de língua inglesa, especialmente a Penguin Random House e a Hachette, resistiam aos modelos de assinatura, especialmente os ilimitados. Nesse contexto, a chegada do modelo de assinatura de audiolivros do Spotify com conteúdo das Big Five e de editoras dos EUA, como Podium e Dreamscape, provavelmente iniciará uma mudança na indústria, com mais concorrência e mais modelos de compra disponíveis para o público.
A outra tendência é o avanço da narração por IA. Atualmente, posso dizer que ainda não atingiu a qualidade necessária para os audiolivros, mas o progresso feito nos últimos meses é incrível. Também acredito que nós, como profissionais do livro, devemos evitar posições extremas em relação à IA. Acredito que não precisamos optar entre uma substituição completa da narração humana ou uma rejeição completa da ferramenta. As melhores práticas provavelmente estarão em algum lugar entre as duas coisas, em que a IA pode se tornar uma ótima ferramenta para produzir audiolivros mais baratos, enquanto o trabalho humano continua sendo relevante também. Por exemplo, as melhores soluções de narração por IA que vi até agora não são totalmente automatizadas, exigindo um envolvimento muito maior dos editores de áudio do que nas gravações tradicionais.
E, finalmente, a grande questão será: os leitores de áudio – ou ouvintes – estão dispostos a aceitar uma voz digital "perfeita" em vez de uma voz humana? Para obras de não ficção, provavelmente sim, mas e quanto à ficção? Em comparação, aceitaríamos atores digitais, robôs como animais de estimação ou pilotos virtuais de F1? Sinceramente, não sei a resposta.
Existem regiões específicas para observar?
Bem, há várias regiões para observar, além dos mercados de língua inglesa, por uma série de razões diferentes. A Escandinávia representa o futuro dos audiolivros, com, pelo menos na Suécia e Noruega, o consumo unitário do formato de áudio sendo maior do que o do livro físico. Em uma palestra que dei na Reunião Anual da IG Hörbuch em Frankfurt no ano passado, mostrei que 54,4% do consumo de livros sueco é em áudio. Além disso, um artigo recente da mídia norueguesa de comércio de livros, BOK365, mostra que os noruegueses ouviram 12,4 milhões de audiolivros em 2023, enquanto leram 8,8 milhões de livros físicos. Será que o resto do mundo será como os países nórdicos em breve? Eu não acho, mas esta ainda é a região para se observar e aprender com suas práticas e erros à medida que o formato de áudio cresce ao redor do mundo.
Outros mercados interessantes são Alemanha e Polônia. A Alemanha é muito tradicional, então há muito espaço para crescer. A Media Control estimou há um ano que as vendas de streaming representavam apenas 38% das vendas de áudio, enquanto as vendas avulsas (também chamadas de downloads lá) representavam 49% e – uau! – CDs físicos representavam 13%. Com uma forte presença da Audible, Spotify e, mais recentemente, BookBeat, este é um mercado para se observar. Vamos também não esquecer o poder de editoras locais muito competentes como Hörbuch Hamburg, Lübbe Audio e Argon.
Agora, a Polônia é um ecossistema fantástico. Por um lado, você tem plataformas estrangeiras como BookBeat e Storytel muito ativas. Por outro lado, você tem players locais fortes como Audioteka, uma pioneira em streaming de audiolivros; Legimi, uma plataforma forte com boas conexões com a indústria de telecomunicações; e o todo-poderoso grupo Empik. Como os editores poloneses definitivamente começarão a investir mais no formato de áudio, a Polônia é um país para ficar de olho.
Finalmente, mais do que regiões, existem dois idiomas que merecem nossa atenção: árabe e espanhol. Esses dois idiomas compartilham o fato de estarem mais ou menos igualmente distribuídos em um número de nações. Isso tem sido um desafio para a indústria editorial e as reclamações de editores e livreiros de língua árabe e espanhola sempre foram ironicamente semelhantes. No contexto do áudio, a Storytel viu o potencial desses mercados linguísticos e abriu lojas no Egito, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Espanha, México e Colômbia. No entanto, seguindo uma nova estratégia, a empresa colocou esses mercados em espera até novo aviso e eu ousaria dizer que essas regiões oferecem o melhor potencial para qualquer plataforma global disposta a investir nelas hoje. A chave será sempre olhar para esses mercados como dois blocos de idiomas e não como países separados com fronteiras rígidas. Afinal, audiolivros são digitais e não podem ser contidos por fronteiras físicas.
Na sua opinião, qual é o papel dos podcasts para a publicação?
Do ponto de vista dos editores, podcasts são muito diferentes dos audiolivros porque sua origem e produção são bastante distintas. Onde os podcasts são criações originais baseadas em uma conversa totalmente improvisada ou em um diálogo um tanto roteirizado, os audiolivros são um subproduto do livro. Portanto, custos, expectativas e produção diferem completamente e é por isso que os podcasts podem se dar ao luxo de serem gratuitos ou quase gratuitos, enquanto os audiolivros não podem.
Dito isso, porém, eu me pergunto se o ouvinte de áudio realmente se importa com isso, e honestamente acho que ele ou ela não se importa. Afinal, o ouvinte só quer um bom produto de áudio para ouvir, não importa se vem de um livro ou se é um produto original. Claro, estamos falando principalmente de não ficção aqui, mas acho que um livro dividido em episódios é basicamente um podcast. Portanto, no futuro, posso ver uma fusão entre audiolivros de não ficção e podcasts. Alguns colegas que eu respeito profundamente discordam completamente e espero que estejam certos, porque se essa fusão acontecer, será muito mais difícil monetizar não ficção no formato de áudio.
Por último, mas não menos importante, você tem algum audiolivro ou podcast favorito que gostaria de compartilhar conosco?
Como podcast, eu adoro Sounds Like a Cult. É um podcast californiano humorístico que escolhe um tema para cada episódio e discute que tipo de culto poderia ser. Ele cobre tudo, desde K-pop e quiropráticos até Taylor Swift e Elon Musk até inteligência artificial e podcasts em si! Quanto aos audiolivros, gostaria de recomendar a série da Marvel produzida pela Dreamscape. Entre eles, você pode ouvir Capitã Marvel, Pantera Negra e X-Men e Homem-Aranha: A Flecha do Tempo. Eu gosto dessa série porque é o exemplo perfeito de uma interseção saudável entre quadrinhos, filmes e audiolivros. O setor editorial precisa criar mais diálogo com as outras indústrias criativas e de entretenimento.
Entrevista realizada por Ines Bachor e Grace Steinmark, da Frankfurter Buchmesse.
